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    cuba专用篮球在哪里买:台湾蝴蝶兰国际行销ppt

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    • 素材授权:免费下载
    • 更新时间:2018-02-24
    • 素材类别:农业园林PPT
    • 素材格式:.ppt
    • 关键提要:台湾蝴蝶兰国际行销,蝴蝶兰
    • 素材版本:PowerPoint2003及以上版本(.ppt)
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    这是台湾蝴蝶兰国际行销ppt,包括了國際市場情勢分析,品牌建立之可行性,外銷問題-,檢疫,品種權,結論與建議等内容,欢迎点击下载。

    PPT预览

    台湾蝴蝶兰国际行销ppt

    PPT内容

    台灣蝴蝶蘭國際行銷 與品牌建立之策略研究
    主講人: 張 靜 貞  教授
    中央研究院經濟研究所 研究員 暨
    中華經濟研究院 顧問
    研究團隊:溫芳宜、吳佳勳、蕭心怡、吳淑華
    民國九十八年十二月
    題    綱
    國際市場情勢分析
    品牌建立之可行性
    外銷問題-
    檢疫
    品種權
    結論與建議
    整體來看,我國蝴蝶蘭出口仍呈現成長趨勢
    按海關與國家別分
    植株:美、日合計近8成。
    種苗:美佔5成,其次是荷、德。
    切花:日、英、美合計超過9成。
    日本市場-1
    蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊: (盆花)
    拍賣金額—
    盆花—149億日圓,比2007年減少7%
    拍賣數量—
    盆花— 419萬盆,   比2007年增加1%
    平均拍賣價格—
    盆花—3572日圓/盆,比2007年下跌8%
    日本市場-2
    蘭花(洋蘭) 2008年拍賣市場資訊:
    拍賣金額—
    切花—148億日圓,比2007年減少9%
    盆花—249億日圓,比2007年減少10%
    拍賣數量—
    切花—16億枝,比2007年減少3%
    盆花— 1191萬盆,   比2007年減少2%
    平均拍賣價格—
    切花—     91日圓/枝,比2007年減少6%
    盆花— 2094日圓/盆,比2007年減少8%
    日本市場-3
    政府花卉政策
    內銷(花卉產業振興方案)—推廣品牌化
    特有品牌
    產地品牌
    環保品牌
    外銷(輸出戰略)—建立國家品牌
    成立以民間為主體的全國組織—花卉出口擴大協議會
    收集出口國與海外實用資訊
    實施有效的宣傳活動及品牌推廣
    強化高品質穩定的出口體制
    2008年鎖定香港與歐盟,制定輸出事業模式策略
    生產地—
    主要集中於加州、佛州及夏威夷
    加州--以未滿5吋盆為主
    佛州—以5吋盆及以上為主
    批發市場資訊—
    盆蘭—
    金額— 2008年1.4億美元,佔總盆花20%,比2007年少1.8%
    數量— 2008年1,700萬盆,僅次於聖誕紅,比2007年少1.5%
    價格— 2008年8美元/盆,比2007年下跌0.25%
    切花— 2008年僅7百萬美元,佔總切花的1.7%
    美國市場-2
    美國之進口來源:
    盆蘭 2008年進口值約 4 千萬美元
    主要來源:台灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓
    我國自2005年可帶介質苗株輸美後, 進口佔有率逐年上升
    美國市場-3                          行銷通路圖
     荷蘭市場-1
    Hillenraad 100(2009)統計:
    荷蘭境內供應量爆增
    由2003年1,200萬株增加到2008年 7,200萬株,成長6倍。
    荷蘭拍賣市場價格
    2008年每週平均拍賣價約5.08~5.19歐元
    2009年同期降到3.67~3.70歐元,跌幅約3成。
    荷蘭市場-2
    生產面:
    歐盟最大的花卉生產國
    年產值40億歐元,大約佔歐盟的一半
    銷售通路:
    拍賣市場(大約70%)
    直接賣給批發商(30% )
    荷蘭市場-3
    為我國主要競爭對手之原因
    開放與自由競爭市場
    生產全球化,但核心技術與育種留在荷蘭
    供應鏈、通路與物流配送系統強大
    掌握客戶之需求,對品質標準要求高
    朝向大型企業組織發展
    中小花農透過合作方式來作聯合品牌行銷(如Decorum)
    發展低耗能溫室系統
     中國市場-1
    植株部份:
    進出口均有驚人成長
    自2004-2008年間,進口成長122%,出口值成長1,388%。
    自2006年起,中國已成為蘭花植株之淨出口國。
    主要進口來源:
    95%來自韓國、日本(2.6%)及台灣(2.4%)。
    主要出口對象:
    荷蘭(42.2%)、日本(28.2%)、德國(9.2%)、美國(7.1%)
    切花部份:
    中國目前為蘭花鮮切花之淨進口國
    進口來源:99%來自泰國
    出口對象:日本(46%),俄羅斯(21%)及澳洲(19%)
    中國市場-2
    台灣蝴蝶蘭對中國之外銷情形
    在2003年達高峰,但後來外銷比重逐漸減少
    目前中國僅占我國蝴蝶蘭外銷第九位
    目前中國市場蘭花銷售價格仍然偏低,我國業者生產成本相對較高,難以打入。
    成為我國競爭對手之原因:
    目前已有多家台商、荷商前往投資設廠,預期幾年內蝴蝶蘭外銷產值將會大幅提升。
    中國已有向美國申請帶介質進口之意願,若得以洽談成功,將對我國中大苗輸美直接造成衝擊
    其他新興市場
    已開發國家
    加拿大
    花卉業者多為荷蘭後裔,具創業精神
    與荷蘭種苗場(Sion)接力生產,就近銷往北美市場
    新加坡
    位居東南亞轉運樞紐位置,可深入中東市場
    國民所得與科技水準高,有高價位之市場需求
    中東地區
    杜拜轉運中心之潛力
    當地花卉生產成本過高,需仰賴進口
    開發中國家
    印度
    巴西
    非洲
    問題:
    缺乏品種保護
    技術與作業系統之銜接
    後勤配送設施欠缺
    品牌建立之可行性︰ 公司品牌策略-1
    B2B品牌
    可視為商譽之延伸。
    國內中大型業者
    大多認同並具備B2B品牌
    關鍵因素在於︰品質、持花性、供貨穩定、品種數量、健康種苗。
    國外業者
    荷蘭--認同B2B品牌,並開始發展「商品別」品牌。例如︰Floricultura公司之蝴蝶蘭商品皆以Floriclone®作為品牌標誌,顯示該公司在品牌策略上的靈活運用。
    美國--以成本為主要考量,不認同B2B品牌之必要性
     公司品牌策略-2
    B2C品牌
    業者與學術界之看法分歧
    國內業者
    不認同︰外銷主要依賴業者本身信譽,與品牌沒有關聯
    認同︰因銷售產品貼近消費端,願意以包裝識別、媒體宣傳、栽培與擺飾教學等方式提高知名度。
    國外業者
    因荷蘭批發市場過於競爭、利潤低,中小型業者對於B2C品牌策略較願意嘗試,但會視情況調整品牌策略。
    Opti-Flor︰在零售花市供貨,產品掛有Opti-Flor標誌。
    Sion ︰已放棄本身的B2C品牌,加入Decorum聯合品牌。
     公司品牌策略-3
    B2C品牌(續)
    學術界看法
    農產品品牌化的條件包括:
    可辨識性;商業生命週期長;廠商必須具備市場力量,能夠影響消費者購買行為;廠商必須具備強大的行銷及廣告能力。
    荷蘭學者Wijnands認為農產品B2C品牌創造不易。
    荷蘭花卉大多通過拍賣市場銷售,B2C並無必要性。
    美國學者Abate & Peterson(2005)指出花卉品牌化的困難
    新品種的研發雖提供可辨識度,但也縮短花卉產品的商業生命。
    美國個別花卉業者目前尚未具備足夠的市場影響能力。
    蝴蝶蘭:如上游業者無法保證末端品質的齊一性,將會增加品牌化之困難度。
     公司品牌策略-4
    聯合品牌策略:
    多家業者共同使用同一品牌,進行B2B或B2C品牌行銷。
    國外案例
    Decorum
    成員涵蓋不同園藝產品之業者,但所有產品使用相同的商標及包裝進入消費市場。例如Sion目前為Decorum成員。
    RijnPlant
    由荷蘭13家火鶴生產者組成,各自生產不同品種及不同盆徑之火鶴花,但共同使用RijnPlant Group®品牌。
    NEON
    由來自於丹麥、德國、 瑞士之五家蝴蝶蘭業者組成,我國世芥蘭園為NEON集團之蘭苗供應者,藉由聯盟運作打入歐洲市場。
     國家品牌策略
    歸納國內業者意見
    國家品牌執行難度高,不可行。
    原因-- 蝴蝶蘭品種多、異質性過大,難以建立一致標準。
    國家形象之營造
    加強台灣與蝴蝶蘭之印象聯結 (荷蘭鬱金香)
    具體作法包括:
    機場的蘭花佈置
    大型國際活動的會場佈置
    市容規劃
    與文化藝術之結合 (蝴蝶蘭電影)
    伴手禮設計與形象商品之開發
    蝴蝶蘭切花-- 保鮮、防檢疫標示、易攜帶包裝設計
     非農產品品牌化之成功案例啟示
     農產品B2C之成功品牌案例
      特 性
    以品質保證、售後服務為主要訴求
    但行銷成本因而大幅增加,單一花農難以負擔。
    台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-1
    影響蝴蝶蘭品質的因素:
    品種
    技術-組織培養、種苗栽培
    環境-栽培、貯運。
    欲提高品質,可掌握以下四個方向:
    台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-2
    國內訪談
    訪談對象:大型蝴蝶蘭業者(共11家)。
    訪談結果:
    病蟲害管理:
    因輸美溫室的建立,較少業者反應蟲害檢疫的問題
    但仍有輸歐業者希望政府能嚴格把關病毒,提高台灣競爭力。
    貯運管理:
    空運方面,有業者表示機場冷藏設備不足,易造成花卉病菌生長;
    海運方面,有業者表示貯運技術不佳,出口歐洲不良率高達32%。
    台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-3
    品種權議題1 - 我國在歐、日、美的植物品種保護進展
    品種權議題2 - 中國大陸品種權規定及發展
    1999年成為UPOV會員國,執行1978年版公約。
    不需要遵行「在十年內將國內所有植物屬和種列入保護範圍」之要求。
    中國國內新品種保護,主要依循《中華人民共和國植物新品種保護條例》辦理。
    在中國沒有經常居所的外國人、企業或其他組織,必須委託代理機構,向中國品種保護辦公室提出申請。
    蝴蝶蘭目前不在中國新品種保護之公告範圍。
    蝴蝶蘭與朵麗蝶蘭新品種測試指南正在研議及徵求意見
    截至2008年底,外國人在中國申請品種權共305件,依序為荷蘭(132件)、美國(44件)、韓國(39件)、日本(32件)、德國(15件)、其他國家(43件)。
    品種權議題3
    利用品種權進行商業保護之前提
    品種權是屬地主義,必須到市場端申請,才能保護品種擁有者在目標市場的商業利益。
    具備差異性及不可取代性。
    具備商業價值品種權商業化測試。
    具備足夠的生產規模。
    品種權所在國必須擁有良好的維權功能。
    美國、歐盟、日本有較為強烈的品種權觀念。
    中國品種權尚在起步階段。
    國內業者申請品種權之意向
    13家訪談業者中有7家明確表示正在進行海外品種權之申請。
    主要申請案件集中於歐盟或日本。
    新品種之市場價值及差異性影響到品種權之申請決定。
    對中國大陸品種權之執法能力與效力表示存疑
    國際行銷與品牌之關係
    結論與建議1-品牌建立之可行性
    品牌建立應屬公司決策範疇
    B2B品牌- 產業鏈上游業者只能採用B2B品牌策略。
    B2C策略-國外多半以「聯合品牌」形式進行
    業者整合與品質管控是品牌成功的重要因素
    建立蝴蝶蘭B2C品牌之困難
    新品種開發會壓縮商業生命週期與利潤
    售後服務困難
    末端產品無法齊一
    業者規模過小,不具市場影響力
    政府角色
    面對荷蘭之競爭-
    加強技術研發與品種保護,營造高品質蝴蝶蘭之國家形象。
    提供貸款資金,至海外成立營運及物流中心,提供售後服務
    協助中小型蘭園提升效率與供貨品質。
    結論與建議2-外銷檢疫與品質管理
    結論與建議3-品種權申請
    台灣植物品種可向歐盟主張優先權,因此建議業者培育新品種後,應先申請國內品種權,以爭取時間優勢。
    海外品種權維權
    可作為與中國競爭之策略-歐盟、美國、日本品種權皆有邊境管制規定,海關有權對有侵害品種權或智慧財產權疑義之貨物進行查扣,因此可對有意侵權者造成嚇阻效果。
    中國目前仍未將蝴蝶蘭納入新品種保護範圍,且有強烈的農民免責權,因此,建議業者與較有商譽之企業往來,避免侵權問題產生。
    總結-政策建議
    海外行銷與投資服務平台-蒐集海外市場資訊與客戶名冊、建立與國外客戶溝通與採購所需之資訊平台、進行出口流程測試、取得海外融資、避險、出口信用與保險等金融服務之管道;
    加強試驗研究與業者合作關係-苗株量產、溫室管理與節能、物流、檢疫、接力生產標準流程、催花性狀測試、產品包裝設計等相關技術之研發,持續推動蝴蝶蘭種苗病毒驗證制度,以提升整體產業之形象與產品品質;
    強化現有公協會組織功能、提升會員合作與供貨穩定度-成立產業資訊中心、舉辦定期之產業概況調查、彙整各月別之生產實績與出口資料、定期出版會員出口所需之貿易實務、交易契約、品種權或專利權申請等法律與商情資訊。
    簡報結束 敬請指教
     

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